一场由五只卡通比熊犬点燃的风暴，正在席卷品牌联名，周边衍生，公益合作等各个领域。它的名字叫“奈娃家族”，来自李佳琦和他的团队。为什么要做“奈娃家族”？“快六年前，我遇到NEVER。它来之后两个月，我开始做第一场电商直播。直播要承受很多压力。我的主播座位留一半位置给NEVER，它睡觉打呼噜的声音会被大家听到。直播间烟火气是狗带来的，粉丝说，很喧闹、很有爱。”回忆起自己和Never之间相处的点点滴滴，李佳琦决定把Never做成一个IP，让它在4小时之外的时间陪伴所有人，带来温暖与治愈。陪伴和治愈如何为IP注入情感内涵，并升级IP价值？如何使之爆发出强大的生命力？带着好奇，我们探究了其幕后团队的IP运营之道。萌宠经济盛行，奈娃家族解码IP全链路长线运营之道《导盲犬小Q》击溃了无数人的泪点，《忠犬八公的故事》令涩谷车站出口的秋田铜像成著名景点，《一条狗的使命》成为同类经典。人类与狗狗的故事为何永远具有如此动人的力量？或许因为它们的忠诚与纯粹，或许因为没人能够抗拒它们的微笑。萌宠经济正在爆发中。艾瑞咨询数据显示，我国宠物行业市场复合增速预计14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。在国外，明星效应与萌宠魅力叠加成就IP，多维度释放商业价值的案例并不少见。例如香奈儿前设计总监、“老佛爷”卡尔·拉格斐的猫Choupette与植村秀联名，“霉霉”泰勒·斯威夫特的猫Olivia为Keds、可口可乐做广告。然而，名人萌宠IP在国内仍是有待开发的蓝海市场。而由李佳琦爱宠never及其家族衍生而来的“奈娃家族”，便是这一赛道上的先行者。全网粉丝破亿的李佳琦本人拥有庞大的粉丝基本盘，奈娃家族IP是李佳琦IP的延伸。去年10月，通过与Line Friends的合作，将其虚拟符号化，奈娃家族正式出道。作为自带流量的萌宠界明星，奈娃家族出道即巅峰：拥有专属超话，拍摄时尚芭莎内页，出镜《买它》MV，参加综艺节目《忘不了的餐厅》，举办NEVER'S FAMILY cafe线下活动，共收获13次热搜……在攻占热搜之外，奈娃家族深谙长效生命力之道，通过社交媒体运营，实现了直播间私域流量与SNS公域流量之间的沉淀和转化，积累46万微博粉丝。狗子们的“团综”《奈娃家族上学日记1&2》以轻松随意的Vlog形式记录日常，同LINE FRIENDS一起打造的动画片《奈娃家族咖啡馆营业中》上线，持续释放IP长尾效应。“莫得感情的拜拜机器、绿茶女明星”never、“抡大锤的大头憨憨”弟弟，乖巧懂事的妹妹……奈娃家族鲜明的“人设”，以及家族成员间“爱恨情仇”的故事在粉丝中口耳相传，推动着IP不断纳新和破圈。值得一提的是，奈娃家族IP并未止步于线上，而是从线下到线上，再回归线下，全场景覆盖受众。近日“奈娃家族的悠长假期”线下展亮相上海恒隆港汇广场，迎合打卡经济趋势，拓展影响力传播途径，为行业探索同类IP多元化、全链路长周期运营带来了示范和启示。无论是从影响力，运营模式，还是IP差异性来看，奈娃家族IP在国内几乎都是独一无二的。与其他卡通萌宠IP相比，以Never一家为原型的奈娃家族，同时融合了三次元魅力与二次元魅力，首先拥有卡通形象所不具备的真实感，沉浸式萌宠养成体验，以及国民知名度。其次，Never家族随李佳琦长期直播，形成了强情感联结和深厚的粉丝基础。再次，其粉丝有不少由李佳琦粉丝转化而来，消费力强、复购率高、重度时尚爱好者居多，在美妆时尚领域有天然带货优势。概而论之，奈娃家族是美ONE对虚拟IP的一次成功探索，其职业生命周期长，想象空间巨大，避免了真人IP可能存在的状态不稳定、受时间空间限制较大、不可控风险等问题，有效推动商业模式多元化，未来甚至可能反哺美ONE旗下签约主播。商业、情感、公益价值多维度爆发，奈娃家族的下一站是什么？在IP联名营销风靡，甚至比明星代言更受品牌主青睐的当下，优质IP日益成为稀缺资产，意味着所有者与用户的深层次情感联结，面临外界竞争时长盛不衰的内容护城河。而奈娃家族便是最有爆发潜力的国产原创IP之一。今年618首日，作为天猫宝藏新品计划中的新面孔，奈娃家族带来了一份可圈可点的战报：拿下两个榜单第一，打造了1个千万爆品——安肌心语洁面膏，包括手办新品在内的5个百万级爆品，制造“首发即高光”。创下天猫潮玩行业历史新店开业首日TOP1记录，奈娃家族IP货品总成交破4000万，单日爆发系数4895%，创行业之最。GOOD SMILE联名手办新品首发爆卖8000+，开业霸屏当日手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装子类目，拉动联名Keep登顶瑜伽垫类目TOP1，安肌心语登上洁面类TOP2。诞生半年多以来，奈娃家族展现出了惊人的“带货能力”。在天然流量优势外，团队表示“我们更注重保护IP，选品标准也很严格，必须是带有温暖感和陪伴感属性的品牌”。其合作伙伴包括最受Z世代喜爱的国潮美妆完美日记，主打修复的Fresh馥蕾诗，传递安全感和高质量形象的日默瓦。近日，奈娃家族表示将与大陆唯一一家五星航空海航、天猫国际空中预言家联合打造空中预言家趋势航班。需要强调的是，天然自带萌宠治愈功能，有温度的奈娃家族IP并不以商业价值为唯一目标，而是始终以爱、温暖、陪伴、治愈为核心，为粉丝创造了相应的情感价值，为IP形象赋予人格内涵，从而产生了强大的生命力和忠诚度。在《奈娃的上学日记》第一季中，我们看到Never和妹妹如何达成母女和解；佳琦在Never学习过程中，不断反思审视自己和Never的相处模式，一点点进步和改变；看到了全国不足一百条的治疗犬对认知障碍老人，自闭症儿童的意义，并从中获得莫大的鼓舞。在第二季中，留在观众心底的是警犬和训练员之间的温情故事，通过“心愿邮筒”和“心愿卡片”收集到的真情点滴。而这一切，都在形成这档轻综艺独特的暖心调性。因此第一季获得B站9.8分、豆瓣评分8.7分的口碑，第二季斩获豆瓣评分7.8分，全网播放量破2亿的好成绩。B站上不少评论表示“看奈娃家族的视频减压续命”。这个特殊的IP对观众带来了实际上的陪伴和治愈，唤起了深层次情感共鸣，并因此产生了更多的情感粘性，而不仅仅停留于观看和交易层面。这使得奈娃家族拥有比其他IP更多的公益合作潜力。在上述情感价值的基础上，进一步形成了深刻的社会公益价值。追溯奈娃家族真人秀的诞生契机，即起源于一位抑郁症患者向李佳琦表示“被never治愈”。从始至终，这个联结人类和不会说话的动物朋友的IP，都具有深厚的社会公益价值。《奈娃的上学日记》带观众深度了解治疗犬，立意于社会正面意义更深远的“关爱治疗犬和流浪狗”。在小狗盘合作过程中，李佳琦拿出部分盈利向北京爱它动物保护基金会捐款， 完美日记宣布每卖出一盘眼影就捐赠1元给基金会。去年9月，李佳琦宣布向它基金捐款100万元。今年6月1日，是奈娃家族大家长Never的生日，奈娃家族携手分众晶视送出一份儿童节礼物，天堂电影院共建计划第14站启动仪式在景德镇浮梁县寒溪村盛大举行，帮助乡村小朋友们实现观影梦想。迪士尼CEO罗伯特·艾格曾说过：“在今天的世界，拥有人们喜爱的IP具有巨大的竞争优势和战略价值。”综上所述，在借鉴并融合迪士尼、泡泡玛特、Line Friends等国内外类似成熟IP的经验和玩法后，并加入美one自身风格，创新突破，奈娃家族持续爆发出商业价值、情感价值、社会公益价值等多个维度的价值。那么，不设限的奈娃家族未来还有哪些可能性？猜想之一，是店铺品类拓展可能，以及打破次元壁的影视化可能。猜想之二，李佳琦在ELLE专访中曾表示“在2021年想推进国货赋能这件事，想让中国好的品牌、设计师被更多人看到，利用自身的能量去照亮一些有价值但未被大众关注的事物。”奈娃家族是一个定位于都市年轻潮流族群的国产原创IP，由此带来了类似于XU ZHI联名款等更多国潮合作，原创潮流玩具合作的想象。猜想之三，《上学日记2》中开在海口的Never mind cafe广受欢迎，带来了生活方式相关想象，例如开设不同主题门店咖啡店，逐步覆盖衣食住行等。甚至可能带来实景娱乐、异地打卡、文旅联动的可能，以及海外输出的可能。以温情为燃料，以梦为马，奈娃家族IP还能走多远？我们将持续关注并期待。